{"id":170,"date":"2016-04-02T15:44:53","date_gmt":"2016-04-02T13:44:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.fernandolosada.com\/?p=170"},"modified":"2021-01-31T19:46:38","modified_gmt":"2021-01-31T18:46:38","slug":"170-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.fernandolosada.com\/?p=170","title":{"rendered":"Textos medi\u00e1ticos y g\u00e9nero"},"content":{"rendered":"

Como parte de un an\u00e1lisis sobre el tema que da t\u00edtulo, basado en las pol\u00e9micas im\u00e1genes de las campa\u00f1as publicitarias de la PSP White y de Dolce & Gabana<\/strong> del a\u00f1o 2012 insertas a continuaci\u00f3n, tengo que anticipar mi total desacuerdo con el uso del g\u00e9nero y de cualquier otra condici\u00f3n del ser humano con los fines con que sistem\u00e1ticamente se viene utilizando por parte de los creativos publicitarios.
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Desconoc\u00eda la existencia de las im\u00e1genes que nos ocupan. Soy observador de mi entorno pero no retengo especialmente la imaginer\u00eda publicitaria, quiz\u00e1 por aversi\u00f3n intelectual a lo que significa, aunque, contradictoriamente, no deje de considerarme un consumidor normal y tan influenciable como cualquier otro.<\/p>\n

 Con todo ello, la primera visi\u00f3n de estas im\u00e1genes me result\u00f3 bastante indiferente, no me llamaron especialmente la atenci\u00f3n, quiz\u00e1 me recordaron a tantas otras utilizadas con id\u00e9nticas pretensiones con las que no he apreciado inicialmente diferencias destacables. Es a partir del an\u00e1lisis inducido por esta actividad cuando soy capaz de apreciar la carga de fondo que realmente parecen contener.<\/p>\n

Efectivamente, son im\u00e1genes sexistas, eso parece dif\u00edcilmente cuestionable en la medida en que utilizan factores diferenciadores de cada uno de los dos sexos como elemento fundamental de reclamo. Pero creo que esa sensaci\u00f3n s\u00f3lo trasciende el l\u00edmite de lo inconscientemente perceptible hasta que se genera la pol\u00e9mica y toda la atenci\u00f3n se concentra en aquello que inicialmente hab\u00eda pasado inadvertido. Si, en este caso y a juzgar por mi propia experiencia, el factor sexo capta el inter\u00e9s cuando ya ha sido denunciado y se convierte en objeto de pol\u00e9mica. Como suele suceder ante cualquier hecho, ante cualquier circunstancia, cualquier caracter\u00edstica puede adquirir relevancia en funci\u00f3n del ruido que, en muchas ocasiones por puro azar, es capaz de generar.<\/p>\n

 Dec\u00eda al principio y reitero que soy radicalmente contrario al uso de ninguna condici\u00f3n del elemento humano como reclamo comercial, por eso, ya inducida en m\u00ed esa percepci\u00f3n sexista de estas im\u00e1genes, comparto la idea de su inadecuaci\u00f3n a la finalidad con la que han sido creadas. Ninguna justificaci\u00f3n, por tanto. Pero realmente creo que es la conducta gregaria y, ya que hablamos de comunicaci\u00f3n, la respuesta social en s\u00ed, entendiendo la sociedad como una masa influenciable, la que genera una percepci\u00f3n colectiva m\u00e1s cr\u00edtica con estas im\u00e1genes de lo que normalmente lo es con miles de otras im\u00e1genes del mismo formato y con el mismo sesgo, o incluso m\u00e1s radical, que a diario inundan nuestro entorno.<\/p>\n

 No soy capaz de discernir si esta publicidad estaba intencionalmente dirigida a hombres o a mujeres, en mi percepci\u00f3n podr\u00eda estarlo indistintamente a ambos sexos, pero si s\u00e9 que abundan en nuestro entorno cotidiano un sinf\u00edn de gadgets con una carga de contenido sexista mucho mayor y sensiblemente m\u00e1s expl\u00edcito. No me gustan, intelectualmente, estas im\u00e1genes, pero probablemente cumplan su objetivo y sean capaces de condicionarme en la direcci\u00f3n que pretenden de la misma forma que aquellas que me resulten m\u00e1s atractivas.<\/p>\n

 Como \u00faltima variante del an\u00e1lisis, abordemos el hecho de si la pol\u00e9mica generada con estas im\u00e1genes y su retirada del mercado podr\u00eda proporcionar elementos de cambio a la situaci\u00f3n de las mujeres. Inevitablemente, para llegar hasta ah\u00ed habr\u00e1 que definir previamente cu\u00e1l es esa situaci\u00f3n de las mujeres a la que expl\u00edcitamente se alude. En ausencia de m\u00e1s datos, en un ejercicio de improvisaci\u00f3n voy a tratar de suponer dos hip\u00f3tesis.<\/p>\n

La primera, que esa situaci\u00f3n podr\u00eda querer referirse al plano de inferioridad en que, de forma gen\u00e9rica, determinadas teor\u00edas sociales sit\u00faan a la mujer actual frente al hombre. Suponiendo que esto sea as\u00ed, un hecho generalizado, opini\u00f3n que comparto s\u00f3lo relativamente, creo que la pol\u00e9mica suscitada y la posterior retirada de estas im\u00e1genes no tienen directamente ning\u00fan impacto en la conquista de espacios o de igualdad por parte de la mujer. Si, como he dicho antes, me resulta dif\u00edcilmente identificable en las im\u00e1genes el g\u00e9nero al que van de forma intencional dirigidas, no veo en su retirada ning\u00fan factor de refuerzo de la imagen de la mujer frente a la del hombre, nada m\u00e1s all\u00e1 de una respuesta pol\u00edticamente correcta a la pol\u00e9mica suscitada. Son ambiguas, es probable que intencionadamente ambiguas, y esto diluye el potencial efecto reforzante o debilitador que podr\u00edan tener para la imagen de cualquiera de los dos sexos.<\/p>\n

 La segunda hip\u00f3tesis ser\u00eda que esa situaci\u00f3n que se plantea en el enunciado quiera referirse exclusivamente al uso habitual y mayoritario de la mujer como reclamo publicitario, deriv\u00e1ndonos directamente al concepto de la mujer objeto. Aqu\u00ed s\u00ed estar\u00edamos en otro escenario. En primer lugar, porque estoy totalmente de acuerdo con esta afirmaci\u00f3n, el uso de la mujer como objeto de atracci\u00f3n puramente f\u00edsico, la cosificaci\u00f3n de la mujer, es una constante en el lenguaje publicitario. Y en ese sentido, con toda probabilidad la pol\u00e9mica suscitada en torno a estas im\u00e1genes y el hecho de su retirada hayan propiciado que se active m\u00e1s de una conciencia en esa direcci\u00f3n. Para empezar, la de los propios anunciantes, que se han visto impulsados a retirar las im\u00e1genes y a pedir disculpas. Y en segundo t\u00e9rmino, la de los consumidores, que consciente o inconscientemente han sido llevados a fijar su atenci\u00f3n en este aspecto cr\u00edtico. \u00bfServir\u00e1 de algo?.<\/p>\n

Fernando Losada<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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