Para abordar el art\u00edculo elegir\u00e9 como modelo de an\u00e1lisis una empresa del sector financiero, la aseguradora Mapfre.<\/p>\n
Partiendo de la diferenciaci\u00f3n conceptual b\u00e1sica que se establece cuando nos referimos al Marketing, distinguiendo, por tanto, entre el marketing como filosof\u00eda<\/em> y el marketing como actividad<\/em>, en el caso de Mapfre, la compa\u00f1\u00eda aseguradora objeto del an\u00e1lisis, ambos conceptos resultan f\u00e1cilmente identificables en su estrategia.<\/p>\n Por una parte, Mapfre es reconocible por su marcada orientaci\u00f3n global al cliente. Y lo es, tanto en t\u00e9rminos de detecci\u00f3n de necesidades, sirva como ejemplo su conocido eslogan \u201cpuente hacia la jubilaci\u00f3n<\/em>\u201d, que ya forma parte inseparable de su imagen de marca y que coincide con una necesidad real en creciente demanda en los \u00faltimos a\u00f1os, como en la forma en que plantea esta orientaci\u00f3n, con una coordinada acci\u00f3n global que implica a toda su estructura y un planteamiento a largo plazo. No en vano, utilizando el ejemplo anterior, tanto ese slogan como lo que representa tienen una vigencia de m\u00e1s de veinte a\u00f1os.<\/p>\n Por otro lado, tambi\u00e9n la actividad de marketing tiene un sello identitario en el caso de Mapfre. Si observamos las herramientas de comunicaci\u00f3n que utiliza (medios masa, imagen corporativa, carteler\u00eda, comunicados, presencia en internet y redes sociales,\u2026), podemos apreciar la homogeneidad y la prevalencia de los elementos clave (iconos, color, tipograf\u00edas, estilo narrativo, mensaje\u2026). Si, adem\u00e1s, fijamos nuestra atenci\u00f3n en el desarrollo de productos que satisfagan necesidades previamente detectadas, es f\u00e1cil identificar a Mapfre como una de las compa\u00f1\u00edas m\u00e1s prol\u00edficas del mercado, especialmente en lo relativo a seguros personales, su especialidad. Y si, finalmente, elegimos como objeto de observaci\u00f3n la generaci\u00f3n de transacciones, que en definitiva es la raz\u00f3n de ser de toda estrategia, veremos que Mapfre es la primera compa\u00f1\u00eda nacional y una de las m\u00e1s grandes del mundo en facturaci\u00f3n y n\u00famero de clientes.<\/p>\n Gran parte de su innegable \u00e9xito, en mi opini\u00f3n, Mapfre lo ha obtenido aplicando una buena parte de los postulados que Al Ries y Jack Trout recogen en sus 22 leyes. Empezando por la Ley de Liderazgo<\/em>, para esta marca ha sido determinante ser la primera en detectar ciertas carencias del sistema econ\u00f3mico\/social que propiciaron el afloramiento de necesidades asistenciales, entre ellas la de previsi\u00f3n, que transform\u00f3 en oferta de productos simples pero oportunos, distingui\u00e9ndose como compa\u00f1\u00eda pionera en la oferta masa de productos de jubilaci\u00f3n y asistencia.<\/p>\n M\u00e1s all\u00e1 del producto, Mapfre gan\u00f3 tambi\u00e9n la batalla de la percepci\u00f3n. Cuando alguien piensa en jubilaci\u00f3n, pensiones o seguros de vida en Espa\u00f1a, generalmente piensa en Mapfre, Ley de la percepci\u00f3n. <\/em>Complementaria con esta \u00faltima y por las mismas razones, la Ley del enfoque<\/em>, la palabra \u201cjubilaci\u00f3n\u201d evoca a Mapfre en la mente de la mayor parte de los consumidores.<\/p>\n Tambi\u00e9n la Ley de la aceleraci\u00f3n<\/em> asoma en la estrategia de esta compa\u00f1\u00eda, toda vez que se asienta en tendencias de consumo que se demostraron s\u00f3lidas en el largo plazo y que consiguen mantener la demanda, estimulada por el desarrollo constante de productos que aportan cada vez nuevos elementos de inter\u00e9s adicional (distintas modalidades de ahorro, de recuperaci\u00f3n de la inversi\u00f3n, de garant\u00edas adicionales) en una escala que parece no tener fin. Y por \u00faltimo, como en todas las estrategias, est\u00e1 tambi\u00e9n presente la Ley de los recursos<\/em>; es evidente que lo obtenido por esta marca es proporcional a los recursos invertidos, importantes a juzgar por el despliegue apreciable, pero que, en todo caso, probablemente se corresponden con su tama\u00f1o y con su posici\u00f3n de liderazgo.<\/p>\n Como reflexi\u00f3n final respecto a la utilidad y a la vigencia de estas 22 leyes enunciadas por Ries y Trout, bas\u00e1ndonos en los conocimientos te\u00f3ricos reconocidos por los estudiosos de la materia, as\u00ed como en la visi\u00f3n evolutiva de las experiencias que los autores utilizan como ejemplos para ilustrar sus postulados, es innegable que estos conceptos condensan los principios fundamentales que deben regir una estrategia de \u00e9xito, definiendo con precisi\u00f3n y con un estilo ameno y desenfadado lo que se debe hacer para conseguirlo, y, sobre todo, lo que hay que intentar evitar.<\/p>\n A pesar del tiempo transcurrido y hablando m\u00e1s desde mi experiencia que desde el conocimiento te\u00f3rico, mi opini\u00f3n es que todas ellas siguen plenamente vigentes. Si bien, si tuviera que afinar mi diagn\u00f3stico, dir\u00eda que con dos \u00fanicas excepciones. La primera de ellas, la Ley de la dualidad<\/em>; creo que el enorme tama\u00f1o y la diversificaci\u00f3n actual de mercado, en general, admiten m\u00e1s de dos actores compitiendo en plano de igualdad, especialmente en los sectores de gran consumo. En segundo lugar, dudar\u00eda igualmente de la vigencia de la Ley del sacrificio<\/em>; por las mismas razones que las expresadas para el caso anterior (tama\u00f1o y diversificaci\u00f3n de mercado), pienso que es posible mantener cat\u00e1logos de productos ampliamente generalistas, intentando abarcar la globalidad de mercado siempre que se efect\u00faen las segmentaciones adecuadas. Y para hacerlo posible, contrariamente a lo que establece el postulado, es necesario ajustar peri\u00f3dicamente los objetivos, adapt\u00e1ndolos a un entorno cada vez m\u00e1s inestable y en permanente situaci\u00f3n de cambio.<\/p>\n En s\u00edntesis, en mi opini\u00f3n, plena vigencia de los postulados objeto del an\u00e1lisis en el contexto actual a excepci\u00f3n de las dos observaciones anteriores.<\/p>\n Madrid, 23 de Marzo de 2016<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Para abordar el art\u00edculo elegir\u00e9 como modelo de an\u00e1lisis una empresa del sector financiero, la aseguradora Mapfre. 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