{"id":88,"date":"2015-09-06T12:03:47","date_gmt":"2015-09-06T10:03:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.fernandolosada.com\/?p=88"},"modified":"2021-01-31T19:47:50","modified_gmt":"2021-01-31T18:47:50","slug":"comunicacion-de-masas-gusto-popular-y-accion-social-organizada","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.fernandolosada.com\/?p=88","title":{"rendered":"Comunicaci\u00f3n de masas, gusto popular y acci\u00f3n social organizada"},"content":{"rendered":"

Este interesante trabajo de Lazarsfeld y Merton<\/strong> aborda, como primer tema de inter\u00e9s, la preocupaci\u00f3n social por los medios de comunicaci\u00f3n masa, desde la \u00f3ptica del miedo potencial que puede ejercer sobre la masa social la influencia de los medios y el uso inherente del que hacen gala de t\u00e9cnicas de manipulaci\u00f3n y control que, a juicio de los autores, exceden el \u00e1mbito de lo meramente propagand\u00edstico. Sit\u00faan en el v\u00e9rtice de esta pir\u00e1mide de inter\u00e9s por el control de la masa a los grupos sociales m\u00e1s poderosos e influyentes y, entre ellos, destacan a los grupos financieros como los m\u00e1s activos e implicados en este empe\u00f1o.<\/p>\n

Esta preocupaci\u00f3n por los medios masa la concretan en tres elementos fundamentales: su ubicuidad y poder\u00edo potencial, la preocupaci\u00f3n por los efectos, en particular por la eventual renuncia a la reflexi\u00f3n y a la cr\u00edtica que pueden inducir y, en tercer lugar, el riesgo que suponen cara al deterioro de los gustos est\u00e9ticos y de los c\u00e1nones propios de la cultura popular.<\/p>\n

El segundo tema de inter\u00e9s se centra en su an\u00e1lisis sobre la funci\u00f3n social de los medios masa, en la que ofrecen una visi\u00f3n prudente a trav\u00e9s de la que proyectan su convicci\u00f3n de que dicha funci\u00f3n social ha sido frecuentemente sobreestimada, toda vez que el an\u00e1lisis comparado entre sociedades mass-media<\/em> y sociedades carentes de estos medios, no arroja resultados concluyentes. Pese a esta visi\u00f3n, los autores admiten la existencia de factores de influencia que pueden ser identificados y aislados, descendiendo al an\u00e1lisis de tres de estas funciones:<\/p>\n

    \n
  1. La funci\u00f3n conferidora de status,<\/em> referida a la propiedad de los medios para otorgar prestigio y realzar la autoridad de individuos o grupos sociales, a su vez, basada en el resultado de investigaciones que evidencian el incremento de la reputaci\u00f3n social que, bien a nivel individual o de colectivos socialmente significados, provoca la atenci\u00f3n favorable de los medios.<\/li>\n<\/ol>\n
      \n
    1. La de imposici\u00f3n de normas sociales, <\/em>referida a la funci\u00f3n de est\u00edmulo de la acci\u00f3n social organizada que los medios pueden inducir denunciando situaciones y estableciendo, con ello, una forma determinada de moral p\u00fablica, no exenta de tensiones entre la doble moral que supone lo \u201cprivadamente tolerable\u201d frente a lo que es \u201cp\u00fablicamente reconocible\u201d.<\/li>\n<\/ol>\n
        \n
      1. La disfunci\u00f3n narcotizante, c<\/em>onsecuencia social a la que denominan disfunci\u00f3n, puesto que a priori no parece un efecto deseado. Consiste en la apat\u00eda o efecto narcotizador que puede provocar la ingente cantidad de informaci\u00f3n que se consume y que, por excesiva y heterog\u00e9nea, anula su capacidad de est\u00edmulo para el consumidor tipo. De lo anterior, podr\u00eda derivarse una transformaci\u00f3n conductual de los lectores, pasando de una participaci\u00f3n activa al mero y mecanicista consumo pasivo de la informaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ol>\n

        Se revisa tambi\u00e9n en el ensayo la estructura de propiedad y control de los mass-media<\/em><\/strong>, en una aproximaci\u00f3n superfical a los modelos ingl\u00e9s y norteamericano, con una referencia al conformismo social <\/strong>que subyace en el dominio de los medios y la ausencia de cr\u00edtica que son capaces de provocar. As\u00ed como al impacto sobre el gusto popular <\/strong>que, por todo lo anterior, ejercen los medios en general, condicionando las pautas de elecci\u00f3n, los patrones de consumo y las referencias est\u00e9ticas e intelectuales de su p\u00fablico objetivo. En este punto, utilizando como referencia el consumo obsesivo de radionovelas por parte de la mujer o apelando al \u201camarillismo\u201d y contenidos sensacionalistas de las revistas del g\u00e9nero, los autores ahondan en la decadencia de los criterios est\u00e9ticos de las audiencias, impulsada por una oferta de contenidos de baja calidad. Esta tendencia, no obstante, se ver\u00e1 en parte compensada con el surgimiento de las TIC y la facilidad de acceso al mercado de las artes que \u00e9stas supusieron.<\/p>\n

        Como \u00faltimo tema de inter\u00e9s y con especial \u00e9nfasis, asumen el reto de indagar en lo que denominan propaganda para objetivos sociales, <\/strong>una cuesti\u00f3n que, a priori, podr\u00eda parecer potencialmente contradictoria con su afirmaci\u00f3n inicial de que se hab\u00eda sobreestimado la influencia de los medios, puesto que esto, en s\u00ed mismo y por definici\u00f3n, significa asumir la existencia de esta influencia. Realmente no hay contradicci\u00f3n como expresan los autores en sus conclusiones, ambas ideas pueden coexistir sin conflicto. Admitiendo esa realidad, relacionan la eventual influencia que pueden ejercer los medios con la presencia de, al menos, uno de los tres condicionantes siguientes:<\/p>\n

          \n
        • Monopolizaci\u00f3n<\/em>, que definen como la inexistencia de oposici\u00f3n por parte de los medios al monopolio de lo p\u00fablico y la difusi\u00f3n exclusiva de sus valores, im\u00e1genes o programas, circunstancias inherentes a las estructuras pol\u00edticas y a sus formas tradicionales de comunicaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n
            \n
          • Canalizaci\u00f3n<\/em>, de pautas de conducta o actitudes preexistentes orientadas por la publicidad, basada en f\u00f3rmulas de persuasi\u00f3n que remiten a situaciones psicol\u00f3gicas sencillas, f\u00e1cilmente asimilables, que pr\u00e1cticamente eliminan las barreras de resistencia y propician la normal aceptaci\u00f3n del individuo de aquello que se le propone.<\/li>\n<\/ul>\n
              \n
            • Complementaci\u00f3n<\/em>, que propone el contacto directo con la audiencia, segmentada en peque\u00f1os grupos, como f\u00f3rmula complementaria a un primer impacto propagand\u00edstico centralizado. El ejemplo del padre Coughin<\/strong> sirve como referencia para la comprensi\u00f3n de esta teor\u00eda, en la medida en que su eficacia como modelo de persuasi\u00f3n se sustent\u00f3 en este esquema de contacto cara a cara posterior a una difusi\u00f3n macro de la doctrina principal, que se llev\u00f3 a cabo como punto de partida.<\/li>\n<\/ul>\n

              Esta conjunci\u00f3n de medios masa y contacto personal genera un efecto de afianzamiento <\/em>que implica al p\u00fablico receptor y lo vincula directamente con la idea que se trata de transmitir. P<\/em>or otro lado, la comunicaci\u00f3n central de partida reduce la tarea del organizador local y permite que su nivel de cualificaci\u00f3n pueda ser inferior. Y por \u00faltimo, la aparici\u00f3n en una cadena de \u00e1mbito nacional de un representante cualificado del movimiento de que se trate, le confiere legitimidad al mensaje y simboliza la importancia de la propuesta.<\/p>\n

              Estas tres situaciones anteriores en que los medios logran su m\u00e1ximo efecto propagand\u00edstico, a juicio Lazarsfeld y Merton, resolver\u00eda la aparente contradicci\u00f3n a que alud\u00eda anteriormente, puesto que no s\u00f3lo admiten la importante influencia social de los medios, sino que la definen y la clasifican. No obstante, destacan que esta influencia ser\u00e1 tanto mayor cuanto en mayor medida coincidan estos factores y que este escenario de plena coincidencia es inhabitual.<\/p>\n

              El ensayo en su conjunto, supone una base de reflexi\u00f3n te\u00f3rica sobre los efectos limitados de los medios<\/em>, en oposici\u00f3n a la idea todopoderosa que les atribu\u00edan los modelos te\u00f3ricos anteriores. M\u00e1s all\u00e1 de la descripci\u00f3n pormenorizada de funciones y efectos, resumida anteriormente, el trabajo de Lazarsfeld y Merton define un contexto general de an\u00e1lisis en el que establecen la premisa fundamental de que estos efectos est\u00e1n sistem\u00e1ticamente condicionados por variables psicol\u00f3gicas que limitan su influencia, otorgando al lector el papel determinante en la selecci\u00f3n y uso de los medios, caracter\u00edsticos de las tesis elaboradas en la segunda fase <\/em>de estudios de lo efectos, llevada a cabo por el grupo de investigadores de la Universidad de Columbia<\/strong> con Lazarsfeld como principal referente.<\/p>\n

              Por todo lo anterior, considerando el peso que las conclusiones de este grupo de investigadores han tenido en la formulaci\u00f3n te\u00f3rica universal de los efectos de la comunicaci\u00f3n de masas y, en particular, sus aportaciones al an\u00e1lisis de las funciones de la comunicaci\u00f3n, ampliando y corrigiendo los postulados de Laswell<\/strong> e introduciendo nuevas variantes de an\u00e1lisis, <\/strong>no cabe duda de que nos encontramos ante una obra paradigm\u00e1tica que, como tal, constituye un marco de referencia en la investigaci\u00f3n de los medios de comunicaci\u00f3n de masas o Mass Communication Research<\/em><\/strong>, como es com\u00fanmente conocida.<\/p>\n

              Fernando Losada<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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