Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada

Este interesante trabajo de Lazarsfeld y Merton aborda, como primer tema de interés, la preocupación social por los medios de comunicación masa, desde la óptica del miedo potencial que puede ejercer sobre la masa social la influencia de los medios y el uso inherente del que hacen gala de técnicas de manipulación y control que, a juicio de los autores, exceden el ámbito de lo meramente propagandístico. Sitúan en el vértice de esta pirámide de interés por el control de la masa a los grupos sociales más poderosos e influyentes y, entre ellos, destacan a los grupos financieros como los más activos e implicados en este empeño.

Esta preocupación por los medios masa la concretan en tres elementos fundamentales: su ubicuidad y poderío potencial, la preocupación por los efectos, en particular por la eventual renuncia a la reflexión y a la crítica que pueden inducir y, en tercer lugar, el riesgo que suponen cara al deterioro de los gustos estéticos y de los cánones propios de la cultura popular.

El segundo tema de interés se centra en su análisis sobre la función social de los medios masa, en la que ofrecen una visión prudente a través de la que proyectan su convicción de que dicha función social ha sido frecuentemente sobreestimada, toda vez que el análisis comparado entre sociedades mass-media y sociedades carentes de estos medios, no arroja resultados concluyentes. Pese a esta visión, los autores admiten la existencia de factores de influencia que pueden ser identificados y aislados, descendiendo al análisis de tres de estas funciones:

1. La función conferidora de status, referida a la propiedad de los medios para otorgar prestigio y realzar la autoridad de individuos o grupos sociales, a su vez, basada en el resultado de investigaciones que evidencian el incremento de la reputación social que, bien a nivel individual o de colectivos socialmente significados, provoca la atención favorable de los medios.

2. La de imposición de normas sociales, referida a la función de estímulo de la acción social organizada que los medios pueden inducir denunciando situaciones y estableciendo, con ello, una forma determinada de moral pública, no exenta de tensiones entre la doble moral que supone lo “privadamente tolerable” frente a lo que es “públicamente reconocible”.

3. La disfunción narcotizante, consecuencia social a la que denominan disfunción, puesto que a priori no parece un efecto deseado. Consiste en la apatía o efecto narcotizador que puede provocar la ingente cantidad de información que se consume y que, por excesiva y heterogénea, anula su capacidad de estímulo para el consumidor tipo. De lo anterior, podría derivarse una transformación conductual de los lectores, pasando de una participación activa al mero y mecanicista consumo pasivo de la información.

Se revisa también en el ensayo la estructura de propiedad y control de los mass-media, en una aproximación superfical a los modelos inglés y norteamericano, con una referencia al conformismo social que subyace en el dominio de los medios y la ausencia de crítica que son capaces de provocar. Así como al impacto sobre el gusto popular que, por todo lo anterior, ejercen los medios en general, condicionando las pautas de elección, los patrones de consumo y las referencias estéticas e intelectuales de su público objetivo. En este punto, utilizando como referencia el consumo obsesivo de radionovelas por parte de la mujer o apelando al “amarillismo” y contenidos sensacionalistas de las revistas del género, los autores ahondan en la decadencia de los criterios estéticos de las audiencias, impulsada por una oferta de contenidos de baja calidad. Esta tendencia, no obstante, se verá en parte compensada con el surgimiento de las TIC y la facilidad de acceso al mercado de las artes que éstas supusieron.

Como último tema de interés y con especial énfasis, asumen el reto de indagar en lo que denominan propaganda para objetivos sociales, una cuestión que, a priori, podría parecer potencialmente contradictoria con su afirmación inicial de que se había sobreestimado la influencia de los medios, puesto que esto, en sí mismo y por definición, significa asumir la existencia de esta influencia. Realmente no hay contradicción como expresan los autores en sus conclusiones, ambas ideas pueden coexistir sin conflicto. Admitiendo esa realidad, relacionan la eventual influencia que pueden ejercer los medios con la presencia de, al menos, uno de los tres condicionantes siguientes:

• Monopolización, que definen como la inexistencia de oposición por parte de los medios al monopolio de lo público y la difusión exclusiva de sus valores, imágenes o programas, circunstancias inherentes a las estructuras políticas y a sus formas tradicionales de comunicación.

• Canalización, de pautas de conducta o actitudes preexistentes orientadas por la publicidad, basada en fórmulas de persuasión que remiten a situaciones psicológicas sencillas, fácilmente asimilables, que prácticamente eliminan las barreras de resistencia y propician la normal aceptación del individuo de aquello que se le propone.

• Complementación, que propone el contacto directo con la audiencia, segmentada en pequeños grupos, como fórmula complementaria a un primer impacto propagandístico centralizado. El ejemplo del padre Coughin sirve como referencia para la comprensión de esta teoría, en la medida en que su eficacia como modelo de persuasión se sustentó en este esquema de contacto cara a cara posterior a una difusión macro de la doctrina principal, que se llevó a cabo como punto de partida.

Esta conjunción de medios masa y contacto personal genera un efecto de afianzamiento que implica al público receptor y lo vincula directamente con la idea que se trata de transmitir. Por otro lado, la comunicación central de partida reduce la tarea del organizador local y permite que su nivel de cualificación pueda ser inferior. Y por último, la aparición en una cadena de ámbito nacional de un representante cualificado del movimiento de que se trate, le confiere legitimidad al mensaje y simboliza la importancia de la propuesta.

Estas tres situaciones anteriores en que los medios logran su máximo efecto propagandístico, a juicio Lazarsfeld y Merton, resolvería la aparente contradicción a que aludía anteriormente, puesto que no sólo admiten la importante influencia social de los medios, sino que la definen y la clasifican. No obstante, destacan que esta influencia será tanto mayor cuanto en mayor medida coincidan estos factores y que este escenario de plena coincidencia es inhabitual.

El ensayo en su conjunto, supone una base de reflexión teórica sobre los efectos limitados de los medios, en oposición a la idea todopoderosa que les atribuían los modelos teóricos anteriores. Más allá de la descripción pormenorizada de funciones y efectos, resumida anteriormente, el trabajo de Lazarsfeld y Merton define un contexto general de análisis en el que establecen la premisa fundamental de que estos efectos están sistemáticamente condicionados por variables psicológicas que limitan su influencia, otorgando al lector el papel determinante en la selección y uso de los medios, característicos de las tesis elaboradas en la segunda fase de estudios de lo efectos, llevada a cabo por el grupo de investigadores de la Universidad de Columbia con Lazarsfeld como principal referente.

Por todo lo anterior, considerando el peso que las conclusiones de este grupo de investigadores han tenido en la formulación teórica universal de los efectos de la comunicación de masas y, en particular, sus aportaciones al análisis de las funciones de la comunicación, ampliando y corrigiendo los postulados de Laswell e introduciendo nuevas variantes de análisis, no cabe duda de que nos encontramos ante una obra paradigmática que, como tal, constituye un marco de referencia en la investigación de los medios de comunicación de masas o Mass Communication Research, como es comúnmente conocida.

Fernando Losada